Sobre a Dea:
Aos 23 anos, a publicitária Andréa Bisker abriu sua primeira empresa, de marketing de incentivo. Anos mais tarde assumiria o cargo de
diretora da filial brasileira da WGSN, portal de pesquisa e tendências de estilo baseado em Londres. Com o desafio de consolidar os serviços oferecidos por esse canal de informações ela criou, há quatro anos, a
Mindset, empresa que se tornou um braço da WGSN no País. Os resultados dessa parceria ela destaca com orgulho. Ampliou de 13 para 103 o número de empresas que passaram a se alimentar do banco de dados do portal e pelo menos 20% delas são das áreas de publicidade, marketing e tecnologia.
No Meio & Mensagem, de 9 de março
caderno Reportagem Especial MULHERES.
Meio & Mensagem - Qual é a principal mudança no comportamento da mulher observado pela WGSN nos últimos anos?
Andréa Bisker - A principal é que hoje ela é uma mulher mais feliz, mais segura e poderosa (...) Nas gerações anteriores ela seguia sempre uma mesma dinâmica, na qual a função do homem era muito mais forte.
O perfil babyboomer - uma mulher de 45 anos que nasceu após a Segunda Gerra Mundial. Ela é uma pioneira da independência via trabalho, com alto nível de exigência de consumo.
No Brasil - o movimento veio mais tarde, as boomers daqui são um pouquinho mais velhas. Dados do IBGE mostram que cerca de 21% podem ser considerados babyboomers no Brasil, entre homens e mulheres.
Objetivos dessa mulher - duas preocupações importantes: a carreira e a família. Ela está mais preocupada em conciliar as tarefas.
As marcas - podem propiciar experiências de consumo para essa mulher junto com a família. Muitas delas (das marcas) já começaram a redesenhar seus produtos pensando na mulher multitarefa. A Ford, por exemplo, desenvolveu um carro com vários compartimentos especialmente para a mulher.
Potencial de mercado - no mundo, as opções de serviços e produtos voltados especialmente para ela ainda são poucas. Marcas como Marks & Spencer, Cós, Natura e L'Oreal falam muito com essas mulheres. A indústria da beleza está nessa onda há mais tempo, porque tem produtos especializados para retardar o envelhecimento.
Outros desejos - modernidade, conforto e facilidade. Por isso, um dos seus desejos é que a marca atue como curadora. Que o produto já venha editado. Ela também quer algo do passado, porque não se sente velha. O varejo que atende essa mulher tem de ser muito mais prestativo. É um universo riquíssimo, mas ainda inexplorado pelas marcas.
Estratégias de Marketing - elas não se sentem representadas, mas isso começa a mudar. É cada vez mais frequente ver celebridades mais velhas, como Madonna, Claudia Shieffer e Sarah Jessica Parker, em campanhas publicitárias. Quem usa bem isso é a Natura, que teve uma campanha bacana sobre identidade, "Bobagem contar a vida por anos". E Dove, com a questão da "Beleza real".
A publicidade - ainda está baseada em estereótipos. As empresas criam suas coleções pensando em uma mulher de até 30 anos. Mas percebemos em nossas pesquisas que essa mulher quer ser jovem em atitude. A boomer agora bomba informação na WGSN. Muitas marcas começam a querer entender melhor essa consumidora.
Meio & Mensagem - Além das boomers, como a mulher consome hoje?
Andréa - O poder aquisitivo aumentou bastante. Elas hoje fazem escolhas mais luxuosas.
Para as boomers, o luxo tem a ver com superioridade e exclusividade: produtos e materiais mais sofisticados e interessantes.
Já para a mulher da geração X (nascida entre 1966 e 1979), o gasto reflete a tentativa de equilibrar os múltiplos papéis: o lado mulher (roupas e cosméticos), o lado profissional (formação e livros) e coisas para os filhos.
Na hora de comprar - preço e qualidade. Ela busca o equilíbrio entre esses dois atributos e faz sua escolha. Comportamento semelhante entre a boomer e a mulher da geração X, mas a boomer é mais exigente e rigorosa.
Sonhos de consumo - são as viagens, os momentos com a família, os jantares. É a valorização do social. Beleza faz parte do cuidado pessoal.
Um detalhe interessante: a mulher boomer viveu um período bom da economia; a mulher X, uma economia um pouco mais hostil e a mulher Y (nascidas entre os anos 80 e 2000, também chamadas Millenials) é o que a gente vive hoje, essa crise, essa insegurança.
Prioridades geração Y - busca o prazer, celebrar as coisas boas da vida através dos amigos, das tribos que formam. Não mais importa a raça, o gênero, a classe social. O que importa é a paixão que essas pessoas têm pelas mesmas ideias. A carreira é algo que tem de dar prazer também porque a pressão é grande. A mulher X já começou a passar por essa mudança. Para a Y há um conceito bastante forte, que é "não se deve viver só para trabalhar".
